Bi morala podjetja svoja stališča zadržati zase?
RAZISKAVE • 9. oktober 2024
Večina blagovnih znamk je zadržana do izražanja kontroverznih družbeno-političnih stališč. Aktivistične blagovne znamke javno podpirajo družbene ali politične cilje, o katerih ni družbenega konsenza. V raziskavi smo se vprašali, ali se jim to splača.
Rezultati raziskave kažejo, da večina (63,2 %) slovenskih potrošnikov meni, da bi morale imeti blagovne znamke jasno izoblikovana stališča do družbenih in političnih vprašanj. Slovenski potrošniki torej pričakujejo, da se blagovne znamke opredelijo do družbenih in političnih vprašanj, ostaja pa vprašanje, kako bi se odzvali, če bi blagovne znamke svoja stališča javno izrazile.
To smo preverili na hipotetičnem primeru blagovne znamke kave in kavnih mešanic, ki javno podpira LGBT skupnost. Slovenska družba je glede stališč do LGBT skupnosti razdeljena – 65,6 % Slovencev verjame, da bi morali kot družba homoseksualce vsaj delno sprejemati in spoštovati, medtem ko enako mnenje za transspolne posameznike deli 49,6 % Slovencev.
Udeleženci so bili izpostavljeni novinarskemu članku o mladem podjetju, ki ponuja visokokakovostna pražena kavna zrna, mleto kavo in instant kavne mešanice. V ne-aktivističnem pogoju so udeleženci prejeli informacijo o novi, izboljšani embalaži, ki je omogočila izboljšano svežino in aromo kave, vendar pa je podjetje stroške nove embalaže preneslo na potrošnike. V aktivističnem pogoju pa so udeleženci izvedeli, da podjetje del prihodkov od prodaje nameni organizacijam, ki se borijo za pravice LGBT skupnosti.
Rezultati so pokazali, da so udeleženci v povprečju negativno reagirali na informacije o aktivizmu blagovne znamke, znatno bolj kot na informacije o podražitvi izdelka zaradi nove embalaže.
Preučili smo tudi, ali bodo potrošniki, ki načeloma izražajo pozitivna stališča do LGBT skupnosti, blagovno znamko nagradili za njeno finančno podporo organizacijam, ki podpirajo LGBT skupnost. Rezultati so pokazali, da ne. Nasprotno pa so potrošniki z nasprotujočimi stališči reagirali precej burno, kar se je odrazilo v izrazitem poslabšanju njihovega mnenja o blagovni znamki.
Aktivizem blagovne znamke ima torej asimetričen učinek na stališča potrošnikov do blagovne znamke, ki je odvisen od strinjanja s stališči blagovne znamke in ne od mnenja potrošnikov, ali bi blagovne znamke morale izražati svoja družbeno-politična stališča.
Metodološka opomba: 4. kvartal 2024; 421 rezidentov Slovenije, 16-75 let, vse statistične regije; deskriptivne statistike (brez prireza), inferenčne statistike (t-test, ANOVA z mešanim načrtom, 95 % interval zaupanja, dvostranski test statistične značilnosti, metoda ponovnega vzorčenja).